Cualquier persona occidental con menos de 100 años de edad (y con más) ha habitado un mundo industrializado en el que el intercambio de bienes y servicios se desarrolla a una escala enorme, publicitaria y competitiva. Ese mundo del último siglo extendido, desde finales del XIX hasta hoy, es un matrix diseñado: lo útil y lo inútil; lo bello y lo feo, lo nuevo y lo viejo, lo tecnológico e incluso lo que pretende ser artesanal. Por ejemplo, una silla es una silla es una silla es una silla. Hay sillas que son incómodas, sillas que son útiles pero aburridas, sillas que son interesantes para la historia de la silla y sillas que son rosas —o piezas de museo.¹ Pero todas son sillas de diseño, proyectadas para su fabricación en serie para un mercado acromegálico y masivo.

Es importante hablar de la mente en relación con el diseño gráfico y el diseño en general, claro. El diseño trata del universo de la comunicación visual, conceptual, de los objetos, del espacio, etc. El diseño se desarrolla por la necesidad de expandir este universo, de industrializar la fabricación y también la comunicación entre desconocidos, y ocupar un cajón en las mentes de los clientes-consumidores. Los diseñadores nos encontramos con tres responsabilidades primarias: distinguir, atraer y persuadir. En realidad se trata de infiltrar una cookie mental en las audiencias para que no sólo reciban el mensaje sino que lo recuerden o, todavía mejor, lo evoquen y lo deseen…² Para que esto sea posible, el diseño ha desarrollado su propio lenguaje.

El diseño gráfico es un lenguaje. Como cualquier otro lenguaje tiene un vocabulario, gramática, sintaxis, retórica. También sus clichés…³

Los diseñadores traficamos con clichés o expresiones estereotipadas.⁴ La comunicación en general y la industrial en particular está basada en la convención y en la tradición. Las piezas de imaginería más clásicas persisten porque contienen una verdad esencial que apela a nuestro sentido colectivo del mito y de la forma. En el diseño inútil, los clichés se han utilizado sin alteración; en el útil, se les ha añadido un nuevo nivel de significado sin olvidar sus orígenes. En eso consiste el trabajo del diseñador contemporáneo, en manipular los clichés para recuperar su significado original arquetípico. A la gente no le gusta aprender un nuevo lenguaje cada vez que abre una revista o ve un anuncio en la televisión; pero tampoco le gusta aburrirse con lo que lee o mira.⁵ Así son nuestra espada y nuestra pared: lo común, lo conocido, lo olvidado, por un lado, y lo original, lo nuevo y lo sorprendente, por otro. Siempre con el propósito de ratificar los valores compartidos y… seducir.

Le escuché una vez a un colega holandés definirse como ‘assembler’ o ensamblador. Para mí, el diseño es una actividad parecida a la del disc jockey que hace remezclas y recicla sonidos. La palabra ‘nuevo’ en diseño no significa ‘lo nunca visto’. Nuestra otra pared son las limitaciones económicas y sociales del cliente, el mercado y la tecnología; nuestra otra espada son las audiencias. Incluso el diseñador más vanguardista mediatiza más que inventa. La palabra ‘nuevo’ en diseño quiere decir ‘renacido’, porque hay un enlace perpetuo con el pasado.⁶

El progreso en el ámbito del diseño estaría basado en la capacidad del público para comprender, aceptar y apreciar el cambio. Es decir, estaría basado en el juicio estético, un acto social ligado al gusto, algo que a Marcel Duchamp le producía escalofríos…⁷

Esto nos lleva a nuevos cajones mentales, cajones de sastre en los que se confunden, perversamente, el arte y el diseño o al diseñador con el artista. Los diseñadores no somos artistas. Lo repito para que quede claro para siempre: ¡los diseñadores no somos artistas! Desde luego no pertenecemos a la categoría de los artistas del siglo XX, para nada. No somos independientes. No somos autónomos. No perseguimos la esencia ni la idea. No perseguimos la belleza y esto no es un farol. No perseguimos la exclusividad ni la soledad ni, en principio, la posteridad. Nos importan las matemáticas, el mercado, la utilidad, la psicología de las masas, la tecnología, las estadísticas. Nos importan los prototipos, en el sentido de prueba útil, de ensayo-error, de detalle. Nos importa la estructura, la composición. Nos importan los gráficos de ventas, el marketing. Y la cultura popular. Nuestras ideas sí son mercancías.

Perversamente, decía, porque semejante confusión nos presenta como creadores despistados e inocentes de cara a los consumidores-audiencias. A nosotros mismos nos gusta perpetuar y sufrir semejante estupidez, vestidos con nuestras camisetas de Peter Pan y nuestras zapatillas de colores. Cuando los diseñadores todavía llevaban corbata, en los años 60, concretamente en 1964, algunos firmaron un manifiesto titulado ‘First Things First’, en el que reconocían que el poder atómico que la industria publicitaria ejercía sobre la civilización, apuntaba principalmente hacia el consumo más trivial –de detergentes, dietas hipocalóricas, comida para gatos, pasta de dientes y agua con gas- cuando la energía y el talento de tantas mentes creativas y eficaces podría orientarse hacia las formas de comunicación más políticas, duraderas y prósperas para la cultura.

Las multinacionales no escatiman en gastos a la hora de contratar a las mejores agencias y profesionales. Son conscientes de que el poder contemporáneo consiste en el control sobre la producción de la verdad; el poder opera a nivel mental, cookies mentales cuya llave, matarile, rile, rile, es seductora, difusa y mediática.⁸ El control de la sociedad ya no consiste en generar consenso (creación de un sentido comunal) sino que se desplaza a la esfera de la imaginación; por eso se ha bautizado a este sistema como semiocapitalismo, basado en la imagen y en los signos —y recordemos que los signos son arbitrarios—, sin ideología ni significado, sólo cáscaras dispersas y vacías.⁹ Una metapolítica de la Estética:

La competencia ya no se da entre los productos, sino entre las imágenes de los productos…¹⁰

El poder se alimenta de la creatividad y se apropia, perversamente, de sus efectos. El diseño está asociado a innovación, creatividad y éxito en los negocios. El design thinking aporta valor añadido como herramienta de planificación. En un mundo de hiperabundancia la competitividad se hace obsesiva, el precio ya no es tan importante y se produce un auge de las marcas; las marcas han eclipsado a las mercancías. La alianza de cualquier empresa que necesite operar en el mercado con sus diseñadores-djs-médiums, perpetradores de la compleja comunicación conceptual-visual que se necesita ahora, se hace fundamental. Incluso muchos gobiernos se han hecho conscientes del doble filo que les puede ofrecer el diseño; pueden utilizarlo para transmitir a los ciudadanos una noción de modernidad que no se corresponde con la realidad.

Los diseñadores tienen que ser más agresivos para venderse a sí mismos como creadores de riqueza.¹¹

En Inglaterra, por ejemplo, el Council for Industrial Design (años 40) se convirtió en el Design Council (años 70), el cual ‘sitúa al diseño en el corazón del crecimiento y la renovación de Gran Bretaña’. Tal y como anuncia en su página web, se centra en ‘inspirar nuevas maneras de hacer negocios’, ‘convertir los grandes problemas en innovación’, ‘crear valor a partir de la competitividad’, ‘desarrollar diseño para generar negocio’. No son palabras inocentes y pequeñas. Ni son palabras estéticas.

El diseño se encuentra en el corazón mismo de la economía política del signo.¹² Es el corazón de matrix,  no de Nunca Jamás. Los diseñadores tenemos un papel clave como agentes mediadores, no somos etéreos y creativos peterpanes fordistas. Muchos diseñadores parecen confusos en cuanto a su propia imagen de sí mismos y en cuanto a su función social. Somos design jockeys y la sociedad ‘danza, danza, maldita’ al ritmo acelerado y electrónico que plateamos… Y nuestro éxito se mide en dinero, contante y sonante. Somos intérpretes sociales, conceptuales, también traductores estéticos… Creamos, en palabras de Jan van Torn, ‘la conexión simbólica entre las estructuras de poder y nuestra experiencia de la realidad.’¹³ Somos coreógrafos de la cultura, ‘si la cultura es ese conjunto de historias que nos contamos a nosotros mismos’.¹⁴

En matrix somos los hackers…

En cuanto a las audiencias del diseño, mansas víctimas de nuestras cookies: cajones cerrados, pastilla azul e inconsciencia; cajones abiertos, pastilla roja y código mental…¹⁵